Mức độ hài lòng của khách hàng là gì? Vì sao cần phải thiện mức độ hài lòng của khách hàng?

Thông qua bí quyết tìm hiểu tổng quan ebook, group tác giả vừa mới thống kê các khái niệm về sự ưng ý, mối liên kết giữa chất lượng của “sản phẩm, dịch vụ” và sự ưng ý của khách hàng, sự ưng ý của KH so với chất lượng dịch vụ, món hàng. Trên cơ sở đó, bài viết đề nghị mô hình tìm hiểu các thành phần tác động đến sự ưng ý của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp, tạo nền tảng cơ sở để group tác giả thường xuyên đề xuất các khuyến nghị và giải pháp nhằm giúp nâng cao chất lượng dịch vụ hàng hóa của các công ty ở VN.

Cơ sở lý thuyết

Theo Bachelet (1995), “sự ưng ý của khách hàng là một giận dữ mang tính xúc cảm của khách hàng đáp lại trải nghiệm của họ so với một món hàng hay dịch vụ”. Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự chênh lệch, hay mối gắn kết của giá trị hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng nhận được đối với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự ưng ý của khách hàng.

Tương tự, Oliver (1997) nêu ý kiến, sự ưng ý của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu sử dụng so với việc đáp ứng những mong muốn của họ. Chung ý kiến này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của KH là sự phân tích của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ giải quyết được mong muốn và yêu cầu của họ”. khái niệm này đang cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên hàng hóa hoặc dịch vụ.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của KH là cấp độ trạng thái cảm giác của một người bắt gốc từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu sử dụng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của KH.

Kỳ vọng ở đây được xem là ước mơ hay mong chờ của con người, bắt gốc từ nhu cầu cá nhân, trải nghiệm trước đây và thông tin bên ngoài như ads, thông tin truyền miệng từ gia đình và friends.

mức độ ưng ý của khách hàng được nhìn thấy giống như sự so sánh giữa đợi mong trước và sau khi mua một món hàng hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler dựng lại 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít hơn đợi mong, thì KH sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu hiệu quả nhận được vượt quá sự trông mong của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất ưng ý đối với dịch vụ đó.

Xem thêm : Tổng hợp các phần mềm quản lý bán hàng offline mới nhất 2020

tìm hiểu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối gắn kết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy, mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng gồm có chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. tuy nhiên, sự ưng ý còn bị ảnh hưởng bởi thành phần tình huống và nguyên nhân một mình. đủ sức Quan sát mối gắn kết đó tại hình 1.

tìm hiểu của Curry và Sinclair (2002) cũng chỉ ra mối gắn kết giữa chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và sự ưng ý của KH. Theo đó, nếu chất lượng của món hàng hay dịch vụ cung cấp giải quyết được kỳ vọng của khách hàng sẽ kéo tới sự ưng ý của KH và trái lại sẽ kéo đến sự không ưng ý của khách hàng.

Nếu chất lượng được thay đổi nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì KH sẽ không bao giờ thỏa mãn với dịch vụ đó. do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ ưng ý và trái lại. giống như vậy, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ nhận vai trò cần thiết trong việc đem đến sự hài lòng cho KH.

Theo mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng hướng dẫn so sánh giữa giá trị mà KH mong chờ trước khi dùng dịch vụ và giá trị mà KH nhận được khi sử dụng dịch vụ. Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos mang ra 3 tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và pic. Trong đó:

– Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);

– Chất lượng chức năng thể hiện phương pháp phân phối dịch vụ tới người tiêu sử dụng của nhà sản xuất dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó giống như thế nào?);

– hình ảnh thương hiệu làm vai trò rất cần thiết đối với nhà cung cấp dịch vụ và thành phần này được xây dựng chủ yếu trên 2 nguyên nhân chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Các tác giả của mô ảnh cũng kết luận rằng, chất lượng tính năng làm vai trò quan trọng hơn chất lượng kỹ thuật. Nghĩa là phương pháp phân phối dịch vụ tới người tiêu sử dụng cần thiết hơn trị giá mà họ thực sự nhận được từ dịch vụ đó. bên cạnh đó, giới hạn của mô ảnh này là không đưa ra mẹo đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng cụ thể.

hiện giờ, có nhiều mô ảnh nghiên cứu chất lượng dịch vụ, trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là: Mô hình cấp độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL), mô hình cấp độ cảm nhận (SERVPERF) và mô ảnh mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA), mô ảnh cấp độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề nghị năm 1988.

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Tin cậy: Thể hiện cấp độ thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên giúp cho nhằm phân phối dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cung mẹo giúp cho lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; (5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên giúp sức, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.

SERVPERF là một biến thể của mô ảnh SERVQUAL được định hình đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của KH (Chất lượng dịch vụ = cấp độ cảm nhận – trị giá kỳ vọng). không những thế, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của KH (Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô ảnh SERVQUAL. bên cạnh đó, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) easy gây lầm lẫn giữa sự ưng ý và thái độ của KH.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô ảnh SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được nhìn thấy là một công thức thuận lợi hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. nhược điểm của mô ảnh này là k phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được phân phối. Chính do đó, dù mô ảnh SERVPERF có những ưu thế nhất định, các tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô ảnh SERVQUAL.

Các tìm hiểu về sự ưng ý của khách hàng so với món hàng và dịch vụ

Trên thế giới, có nhiều công trình tìm hiểu về sự hài lòng của KH đối với món hàng và dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và trên nhiều phân khúc KH không giống nhau.

ứng dụng mô ảnh SERVQUAL, Meesalaa và Paulb (2018) vừa mới khảo sát get ý kiến của các bệnh nhân về chất lượng dịch vụ ở 40 bệnh viện tư tại Hyderabad, Ấn Độ. tìm hiểu này chỉ ra rằng, độ tin cậy và sự feedback ảnh hưởng đến mức độ ưng ý của khách hàng so với các dịch vụ của bệnh viện.

Sự đảm bảo, sự thông cảm và tính hữu hình k có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Tương tự, Mitropoulos và đồng nghiệp (2018) thực hiện khảo sát tại các bệnh viện công trên toàn Hy Lạp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân nội trú. tìm hiểu kết luận rằng, mối liên kết với nhân viên y tế có tác động quan trọng nhất đến sự ưng ý của KH. Các nguyên nhân như độ tuổi của bệnh nhân, trạng thái thể trạng, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH.

Với quy mô tìm hiểu rộng hơn, Wongrukmit và Thawesaengskulthai (2014) đánh giá so sánh để trả lời câu hỏi liệu sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch không giống nhau (Nhật Bản, Myanmar, các đất nước Ả Rập Thống nhất và Thái Lan). nghiên cứu này dùng cả thang đo SERVQUAL và mô hình Kano để phân loại và nghiên cứu các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia khác nhau. Các tác giả kết bàn luận rằng, tùy vào đặc thù riêng biệt, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế của các đất nước là không giống nhau.

tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH so với bệnh viện thông qua việc khảo sát 645 bệnh nhân tại một bệnh viện ở Đài Loan, Chia-Wen và cộng sự (2013) đang chỉ ra rằng, sự hài lòng của bệnh nhân hòa hợp với sự tham gia của họ vào tiến trình chẩn đoán và đưa ra các quyết định trong quá trình điều trị có tác động đến lòng trung thành của bệnh nhân đến bệnh viện. không những thế, còn có nhiều nghiên cứu tương tự nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ y tế như Lee (2012), Hodge và Wolosin (2012), Raju và Lonial (2001), Dubé và Morgan (1998). Những nghiên cứu trên đa phần hội tụ vào phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng của các dịch vụ y tế so với khách hàng một mình.

Trong ngành nghề mua bán thiết bị y tế, nghiên cứu của Vavra (1997) về sự ưng ý của KH so với thiết bị y tế cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự ưng ý bao gồm: Tư vấn và dịch vụ; theo dõi sau bán hàng; các chức năng của hàng hóa và độ tin cậy; support sửa chữa user. nghiên cứu này cho thấy, ngoài món hàng cốt lõi được thể hiện ở nguyên nhân tính năng của sản phẩm và độ tin cậy thì các dịch vụ đi kèm cũng tác động đáng kể đến sự ưng ý của KH.

Pan và Nguyen (2015) thu thập thông tin từ 24 doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam, Thái Lan và Đài Loan. Sau khi thống kê, đánh giá và phân tích, các tác giả kết luận giải rằng, để gia tăng sự ưng ý và lòng trung thành của KH, các công ty sản xuất nên quy tụ hơn vào việc tăng trưởng và đổi mới các dịch vụ đi kèm với hàng hóa, củng cố giao tiếp và duy trì mối liên kết dài hạn với KH. Trong phân khúc cạnh tranh hiện giờ, chất lượng của dịch vụ đi kèm nhận vai trò quyết định trong việc khẳng định vị thế của sản phẩm do công ty sản xuất so với hàng hóa tương tự của các đối thủ.

Muralia và đồng nghiệp (2016) dùng mô ảnh SERVQUAL để đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) và sự hài lòng của khách hàng. kết quả nghiên cứu cho thấy, các doanh nghiệp sản xuất có dịch vụ hậu mãi được KH nghiên cứu cao thường có được sự hài lòng và sự trung thành của KH.

bên cạnh đó, cũng có một số tìm hiểu khác phân tích tác động của giá cả sản phẩm/dịch vụ đến sự ưng ý của khách hàng như Wang và đồng nghiệp (2018) và Low, Lee, Cheng, (2013). Các nghiên cứu chỉ ra rằng, tác động của chi phí đến sự ưng ý của khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm của thị trường KH và trông đợi của KH đối với hàng hóa.

Tại Việt Nam, nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc ở thành phố. Sài Gòn. ứng dụng mô hình SERVQUAL, các tác giả kết luận: Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc chịu tác động bởi 4 thành phần: Chất lượng nhân viên; đồng cảm, phương tiện hữu hình, tin cậy; trong đó, nguyên nhân chất lượng nhân viên ảnh hưởng mạnh nhất, phương tiện hữu hình ảnh hưởng mạnh thứ hai, còn lại là sự đồng cảm và cấp độ tin cậy.

Vũ Văn Du và Nguyễn Bá Thiết (2017) phân tích cấp độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu Bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016. nghiên cứu cho biết, các thành phần như thái độ giúp sức, kỹ năng giao tiếp của cán bộ y tế, cơ sở vật chất hạ tầng, trang thiết bị của bệnh viện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân so với dịch vụ y tế của bệnh viện.

Phan Nguyên Kiều Đan Ly và Lưu Tiến Dũng (2016) nghiên cứu về mối gắn kết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân so với dịch vụ khám chữa bệnh trên địa bàn tp. Sài Gòn thông qua dùng mô ảnh SERVQUAL. Các tác giả rút ra rằng có hai nhân tố tác động đến sự ưng ý của người dân so với dịch vụ y tế gồm: (1) Sự đáp ứng và cảm thông; (2) Năng lực giúp cho và phương tiện hữu hình.

Mô ảnh tìm hiểu đề xuất

Kế thừa từ các kết quả tìm hiểu trước, đặc biệt là kế thừa bộ thang đo SERQUAL từ tìm hiểu của Parasuraman, Zeithaml và Berry đề nghị năm 1988, group tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu tại hình 3, trong đó gồm có biến phụ thuộc được xác định là sự ưng ý của khách hàng và các biến độc lập là các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng so với các hàng hóa và dịch vụ của các công ty.

Từ mô ảnh, nhóm tác giả mang ra các giả thuyết nghiên cứu giống như sau:

H1: giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự ưng ý của KH.

H2: Chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến sự ưng ý của KH.

H3: Phương tiện hữu ảnh có ảnh hưởng tích cực đến sự ưng ý của KH.

H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H5: Sự đáp ứng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H6: Năng lực giúp cho có tác động tích cực đến sự hài lòng của KH.

H7: Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Trên cơ sở mô hình đề nghị, nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phương thức lấy ý kiến với các khách hàng là một số doanh nghiệp trên địa bàn tp. Hà Nội. Thang đo được dùng là thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn k đồng ý) đến 7 (Hoàn toàn đồng ý).

Sau khi hoàn thành điều tra khảo sát các KH về vấn đề này, group tác giả kỳ vọng các hiệu quả đạt được sẽ mở hướng nghiên cứu kế tiếp về kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ món hàng của các doanh nghiệp ngày nay. song song, đây cũng là cơ sở để các tác giả liên tục đề nghị các khuyến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ món hàng của các doanh nghiệp ở VN nói chung.

ebook tham khảo:

1. Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011), Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các chuỗi nhà thuốc tại Tp. Hồ Chí Minh;

2. Vũ Văn Du, Nguyễn Bá Thiết (2017), phân tích cấp độ hài lòng của người bệnh nội trú về chất lượng dịch vụ y tế tại khoa điều trị theo yêu cầu bệnh viện Phụ sản Trung ương năm 2016, tạp chí Y học đề phòng, Tập 27, số 3 2017;

3. Phan Nguyên Kiều Đan Ly, Lưu Tiến Dũng (2016), mối gắn kết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp thành phố. Hồ Chí Minh, tạp chí Khoa học Lạc Hồng, Số 2 (2016), trang 49-54;

4. Pan, J., Nguyen, H. (2015), Achieving customer satisfaction through product–service systems, European Journal of Operational Research, Volume 247, Issue 1, 16 November 2015, Pages 179-190;

5. Muralia, S., Pugazhendhib, S., Muralidharanb, C. (2016). Modelling and Investigating the relationship of after sales service quality with customer satisfaction, retention and loyalty – A case study of home appliances business. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 30, May 2016, Pages 67-83;

6. Meesalaa, A. And Paulb, J. (2018). “Service quality, consumer satisfaction and loyalty in hospitals: Thinking for the future”. Journal of Retailing and Consumer Services 40 (2018) 261–269.

Nguồn: http://tapchitaichinh.vn/